Чем отличаются маржинальность и рентабельность

У продавцов на маркетплейсах каждый рубль на счету, и чаще всего звучат два финансовых термина: маржинальность и рентабельность. Начинающие селлеры путают эти понятия, а опытные иногда используют как синонимы, что в корне неверно. Путаница может стоить бизнесу прибыли. Например, продавец радуется высокой маржинальности по каждому товару, но при этом бизнес в целом будет убыточным из-за огромных общих расходов. Сегодня разберем, чем отличается маржинальность от рентабельности на практике, почему нужно отслеживать оба показателя и как это делать.

Что измеряет каждый инструмент?

Чтобы вы поняли разницу между маржой и рентабельностью, используем наглядные примеры. Вы строите дом. Маржинальность – это качество и стоимость одного кирпича. Рентабельность – это оценка всего построенного дома с учетом стоимости земли, работы архитекторов, зарплаты строителей и коммуникаций. Оценивать дом только по кирпичам – критическая ошибка!

Простыми словами: маржа показывает, сколько вы зарабатываете на одной продаже, а рентабельность – насколько эффективно работает бизнес в целом. Оба показателя важны, но отвечают на разные вопросы.

Маржа и маржинальность – близкие, но принципиально разные показатели. Маржа показывает, сколько рублей остается с одной продажи после вычета всех переменных затрат. Маржинальность отражает долю валовой прибыли в цене товара и рассчитывается в процентах. При ее расчете учитываются все переменные расходы на единицу товара, в том числе:

• логистика;
• реклама;
• упаковка;
• хранение.

Проще говоря, маржа отвечает на вопрос, сколько денег вы зарабатываете с одной продажи, а маржинальность – какую долю в цене товара составляет эта прибыль. 

Рентабельность – общая эффективность бизнеса. Если маржинальность учитывает все переменные затраты на единицу товара, то рентабельность показывает эффективность бизнеса в целом. В нее дополнительно включаются постоянные расходы, которые не зависят напрямую от количества продаж: 

• зарплаты сотрудникам;
• аренда офиса или склада;
• сервисы, софт и подписки;
• налоги и другие операционные расходы. 

Это ключевой индикатор эффективности всего бизнеса и его долгосрочной жизнеспособности. 

В чем разница маржи и рентабельности? Главное различие инструментов в том, что маржинальность – тактический инструмент для оценки продукта, а рентабельность – стратегический, для оценки всего предприятия.

Формулы, смыслы и подводные камни

Основные отличия рентабельности от маржинальности становятся очевидны при их расчете и интерпретации. Вы должны четко понимать нюансы, чтобы избежать фатальных ошибок в планировании:

1. Маржа считается в абсолютных значениях (рублях), а маржинальность показывает долю валовой прибыли в цене товара и рассчитывается в процентах. 
   • Упрощенная формула маржинальности: (Цена продажи – Переменные затраты) / Цена продажи × 100%. 
2. Рентабельность отражает долю чистой прибыли в общей выручке бизнеса и также рассчитывается в процентах. 
   • Ключевая формула для рентабельности продаж: (Чистая прибыль / Выручка) × 100%. Здесь в расчет идет прибыль, полученная после вычета абсолютно всех расходов, как переменных, так и постоянных.

Что вам важно помнить? Есть три важные вещи:

1. Высокая маржа не равна высокой рентабельности. Вы можете продавать товар с маржой в 50%, но если расходы на таргетированную рекламу, комиссию маркетплейса и обработку возвратов съедают 60% выручки, бизнес будет с отрицательной итоговой доходностью. Эксперты отмечают, что даже успешные СТМ на маркетплейсах могут сталкиваться с падением маржинальности из-за скрытых затрат, к которым относятся логистика и штрафы.
2. Отрицательная маржинальность – это почти всегда приговор товару. Она означает, что вы продаете дешевле, чем он вам обошелся. Это осознанная стратегия (убыточный лидер) или критическая ошибка.
3. Отрицательная рентабельность не всегда критична на старте бизнеса. Многие селлеры осознанно работают с временной убыточностью, если понимают, что оборот быстро растет, маржа по товарам положительная, а рентабельность улучшается от месяца к месяцу. Проблемой она становится в том случае, если бизнес долго не приближается к точке безубыточности и не демонстрирует положительной динамики.

Для селлера на маркетплейсе рентабельность – итоговый результат, в котором учтены все реалии: комиссия площадки (5-15%), стоимость доставки до клиента (FBS/FBO), плата за хранение на складе, рекламный бюджет, затраты на упаковку и фотосессию, налоги.

Практика: расчет на примере продавца с Ozon

Чтобы закрепить теорию, рассмотрим разницу на гипотетическом примере продавца домашнего текстиля – сколько вы заработаете с одного комплекта постельного белья на Ozon и насколько рентабелен бизнес в целом.

Данные:

Переменные затраты на один комплект

Переменные затраты – это расходы, которые возникают каждый раз, когда совершается продажа. Они напрямую привязаны к количеству заказов. В нашем случае это:

Чтобы узнать общие переменные затраты на одну продажу, складываем все позиции:

500 + 150 + 120 + 30 + 100 = 900 руб. То есть каждый проданный комплект обошелся вам в 900 рублей в виде расходов.

Маржа и маржинальность

Маржа – это сумма, которая остается после вычитания всех переменных затрат из цены продажи. Напомним формулу:

Маржа = Цена продажи - Переменные затраты

Подставляем свои данные: 1500 - 900 = 600 руб. Это означает, что с каждого комплекта вы зарабатываете валовую прибыль в размере 600 рублей.

Теперь маржинальность (процент маржи от продажной цены):

Маржинальность = Маржа / Цена × 100%

Считаем: 600 / 1500 = 0,40. То есть 40% от цены продажи составляет ваша валовая прибыль.

Месячная прибыль с учетом постоянных расходов

Постоянные (операционные) расходы – это затраты, которые не зависят от количества продаж: зарплаты, софт, бухгалтерия и т.п. В нашем случае: 50 тыс. руб. в месяц.

Теперь считаем общую прибыль:

• Выручка: 1500 × 200 = 300 тыс. руб.
• Валовая прибыль: 600 × 200 = 120 тыс. руб. (это сумма, которая остается до вычета постоянных расходов).

• Чистая прибыль: 120 тыс. - 50 тыс. = 70 тыс. руб. Это итоговая сумма, которую бизнес зарабатывает за месяц.

   

Рентабельность бизнеса

Эта метрика показывает, какая доля прибыли приходится на каждый рубль выручки. Напомним формулу рентабельности продаж:

Рентабельность = Чистая прибыль / Выручка × 100%

Подставляем свои значения: 70 тыс. / 300 тыс. = 23,3%. Это значит, что из каждой тысячи рублей выручки бизнес удерживает 233 рубля чистой прибыли.

Подведем итоги:

• Каждый комплект приносит 600 руб. валовой прибыли.
• Маржинальность равна 40%, что считается хорошим показателем для маркетплейсов.

За месяц при продаже 200 комплектов получается чистая прибыль 70 тыс. руб. Рентабельность бизнеса – 23,3%, то есть почти четверть всей выручки остается после всех расходов.

Чтобы быстро и точно рассчитать все ключевые показатели юнит‑экономики на WB, воспользуйтесь удобным онлайн‑калькулятором от MPSpace. Он учитывает себестоимость, логистику, комиссии маркетплейсов, поможет определить маржинальность, точку безубыточности и прибыль с единицы товара.

Как использовать обе метрики для роста бизнеса

Маржинальность и рентабельность – рабочие инструменты, которые помогают управлять бизнесом осознанно. Чтобы показатели приносили пользу, научитесь не только правильно их считать, но и грамотно применять в анализе. Перед вами примеры правильного использования метрик.

Маржинальность для оптимизации товара и ассортимента

Инструмент тактического уровня помогает понять, какой товар выгоден, какой нужно доработать, а от какого лучше отказаться. Главное – помните: маржинальность управляется через переменные расходы. Что делать с данными о маржинальности:

• Фильтруйте ассортимент. Товары с низкой маржинальностью нельзя масштабировать.
• Пересматривайте себестоимость. Даже снижение закупочной цены на 5-10% заметно повышает маржу.
• Оптимизируйте рекламу. Если ROAS низкий, реклама съедает маржу. Настройте кампании или уберите неэффективные ключи.
• Анализируйте комиссии маркетплейса и логистику. Иногда выгоднее сменить модель с FBO на FBS или выбрать более дешевые услуги.

Главная цель анализа маржинальности – повысить прибыль с каждой продажи, контролируя именно переменные расходы. Положительная маржа также становится сигналом для будущего масштабирования: товар приносит прибыль и готов к росту.

Рентабельность для стратегического управления бизнесом

Этот инструмент оценивает эффективность всего бизнеса. Рентабельность учитывает постоянные расходы, которые не зависят от количества продаж: зарплаты, офис, сервисы, налоги. Что делать с данными о рентабельности:

• Контролируйте постоянные расходы. Даже при высокой марже бизнес может быть убыточным, если офис, сотрудники или сервисы съедают прибыль.
• Оценивайте окупаемость бизнеса. Падает рентабельность? Смотрите, какие статьи расходов растут: зарплаты, штрафы, аренда, сервисы.
• Планируйте инвестиции только при положительной рентабельности. Новые товары, фото- и видеопродакшн, премиум-упаковка имеют смысл только когда бизнес прибыльный.
• Следите за рекламным бюджетом. Если рентабельность падает, проблема чаще всего в перерасходе на продвижение, а не в марже.

Главная цель анализа рентабельности – поддерживать устойчивый рост бизнеса, управляя именно постоянными расходами. А если маржа положительная, это сигнал: можно задумываться о масштабировании – увеличивать рекламный бюджет, расширять ассортимент, выходить в новые товарные категории и наращивать оборотные средства.

Принимайте решения, сочетая обе метрики

Маржинальность без рентабельности опасна, рентабельность без маржинальности бесполезна. Их нужно использовать вместе:

• Высокая маржа + низкая рентабельность: проблема чаще всего связана не с товаром, а с масштабом бизнеса и уровнем постоянных расходов. Оптимизируйте зарплаты, офис, сервисы. 
• Низкая маржа + низкая рентабельность: товар и бизнес-модель нужно менять, управляя как переменными, так и постоянными расходами.
• Высокая маржа + высокая рентабельность: идеальный сценарий, можно масштабироваться. Положительная маржа сигнализирует: расходы на переменные контролируемы, товар прибыльный, пора увеличивать рекламный бюджет, расширять ассортимент и выходить в новые категории.

Такой подход позволяет принимать решения одновременно тактически и стратегически. Вы начнете понимать, что именно оптимизировать на уровне товаров, а что – на уровне бизнеса в целом, и когда можно безопасно масштабировать продажи.

Делайте ежемесячный аудит метрик

Раз в месяц селлеру нужно садиться за цифры и анализировать:

• маржинальность каждого товара;
• рентабельность бизнеса в целом;
• процент выручки, съеденный рекламой;
• комиссию маркетплейса в динамике;
• изменение логистических расходов;
• зависимость прибыли от количества продаж.

Регулярный анализ позволяет быстро ловить ошибки, не допускать кассовых разрывов и вовремя перестраивать стратегию.

Метрики как навигатор масштабирования

Когда и маржа, и рентабельность находятся на стабильном уровне, бизнес становится готов к масштабированию. Это означает, что вы можете уверенно увеличивать рекламный бюджет, расширять ассортимент и выходить в новые товарные категории, а также наращивать оборотные средства без риска кассовых разрывов. 

На этом этапе уже имеет смысл рассматривать переход на FBO, если он ранее был недоступен из-за низкой прибыльности, а также инвестировать в фирменную упаковку, фото- и видеоконтент, которые повышают конверсию и усиливают бренд. Стабильные метрики становятся надежным ориентиром, показывающим, что бизнес выдержит рост и сможет развиваться без потери финансовой устойчивости.

Запомните красивое правило: маржа говорит, какие товары масштабировать, а рентабельность – можно ли масштабироваться вообще.

Заключение: два крыла одного самолета

Рентабельность и маржинальность – не конкуренты, а взаимодополняющие инструменты. Запуская или масштабируя бизнес на маркетплейсе, задавайте себе два вопроса: «Какая маржа у этого товара?» и «Как эта позиция влияет на общую рентабельность моего дела?» Только так вы сможете увидеть полную финансовую картину, избежать ошибок в расчетах, построить устойчивый и прибыльный бизнес. 

Помните, что товар может иметь высокую маржу, но быть невыгодным для компании, и наоборот. Контролируйте оба показателя – это ключ к управляемой и растущей прибыли. И вообще аналитика – ключевой элемент грамотного финансового управления бизнесом. 

Используйте инструменты аналитики маркетплейсов от MPSpace, чтобы отслеживать продажи, остатки, динамику цен и другие важные метрики, влияющие на маржинальность и рентабельность бизнеса. Если хотите начать анализ с самых базовых инструментов, стоит попробовать бесплатное браузерное расширение, которое показывает аналитические виджеты прямо на страницах маркетплейсов, не выходя из браузера.