СТМ в торговле: что такое?

Вы заходите в магазин, а там колбаса от «Пятерочки», вода от «Магнита», молоко от «Красной линии». Это и есть СТМ в торговле – когда магазин сам становится производителем. Революция в торговле, где все выигрывают: покупатель – потому что платит меньше, а магазин – потому что зарабатывает больше. Как так вышло, что магазинная полка вдруг стала конкурировать с известными брендами? Сейчас разложим все по полочкам.

Суть и значение СТМ

Вы наверняка заметили, что на полках любимого супермаркета все чаще встречаются товары с его именем. Это и тренд, и философия ведения бизнеса. СТМ расшифровывается как «Собственная Торговая Марка». Это значит, что магазин из простого продавца превращается в создателя своего бренда. Фактически ритейлер начинает сам управлять всем циклом – от идеи до конечной цены для покупателя.

Чем же собственная торговая марка (СТМ) принципиально отличается от товаров известных производителей:

• Национальный бренд раскручен, но диктует ритейлеру свои условия, оставляя тому минимум прибыли.

   

• СТМ бренд полностью контролируется сетью. Его ассортимент, качество и стоимость во власти самого магазина.

   

Этот контроль открывает море возможностей. Кроме заполнения ниши, цель создания собственной продукции – повышение эффективности бизнеса. Покупатель выбирает товар под маркой сети, и если остается довольным, он и дальше покупает эти товары. Лояльность потребителей – прямой путь к увеличению продаж и укреплению позиций на рынке.

А кстати, СТМ в продажах – что это на языке цифр? Это часто в полтора-два раза выше рентабельность по сравнению с продажами товаров раскрученных марок. Ритейлер сам устанавливает цену, оптимизирует логистику и не тратится на масштабный маркетинг бренда. В итоге, работа над собственной маркой – это переход от простой перепродажи к управлению полным циклом создания своей продукции.

Почему СТМ – это тренд?

Сегодня сложно представить большую розничную сеть без ассортимента товаров имени себя. Что такое СТМ в производстве и торговле с точки зрения ритейлера? Прежде всего, это инструмент управления прибылью. Сетям больше не нужно мириться с диктатом крупных брендов-производителей. Маржинальность своих товаров может быть на 15-30% выше, чем у аналогов известных марок. Это доказывает и статистика: доля СТМ на рынке России неуклонно увеличивается, а в некоторых категориях товаров в Москве и других крупных городах уже достигает 40%.

Но какую выгоду от этого получает покупатель? Самую прямую:

• Более привлекательная цена при сопоставимом качестве.

   

• Предсказуемость и единство стандартов.

   

• Уверенность в продукте, которая формирует лояльность к самой сети.

   

СТМ в продажах – что это означает на практике? Когда сеть разрабатывает собственные торговые марки, она создает уникальное торговое предложение, которое нельзя купить у конкурентов. Это формирует преимущество и помогает увеличить средний чек. Довольный покупатель будет покупать и другие товары СТМ в этом магазине.

Интересный факт: во время экономической нестабильности спрос на продукцию СТМ обычно увеличивается, так как покупатели ищут способы экономить. Например, в «Пятерочке» десяток яиц «Красная цена» стоит в 2 раза меньше, чем «Вараксино» (57 р. против 119 р.) Это делает собственные торговые марки не просто трендом, а стратегическим активом, который помогает сетям оставаться устойчивыми в любых рыночных условиях.

Виды и типы собственных торговых марок

Когда мы говорим о товарах СТМ, важно понимать – они не одинаковы. Успешные розничные сети давно освоили сложную классификацию и создали семейство марок под разные потребности и кошельки. Какие же виды СТМ сегодня доминируют на полках:

• Премиум-бренды сети. Это вершина эволюции. Такие марки мало того, что копируют лидеров рынка, но и превосходят их по качеству. В них использованы лучшие ингредиенты или уникальные технологии. Их задача – бросить вызов именитым брендам и показать, что сеть способна производить продукт высшего класса. Покупая, клиент платит за качество, но цена его меньше, чем за аналогичный раскрученный бренд (Aro от «Азбуки вкуса»).

   

• «Белый ярлык», или эконом-сегмент. Классика жанра. Узнаваемые простые упаковки, минималистичный дизайн и самая демократичная цена. Главная цель – предложить базовое, но надежное качество за минимальные деньги. Именно эти товары становятся спасательным кругом для покупателей в период экономии (та же «Красная цена» от «Пятерочки», «Да!» от «Магнита»).

   

• Нишевые и специализированные марки. Самый растущий сегмент. Сюда входят органические продукты (органик), товары для здорового образа жизни, безглютеновые линейки, экологичная бытовая химия и косметика. Такие СТМ бренды работают на конкретную лояльную аудиторию. Они охватывают те рынки, где крупные производители не так активны («Зеленая Линия» от «ВкусВилл»).

   

Правильное сочетание этих видов в ассортименте – это и есть искусство управления продажами. Сеть может одновременно предлагать покупателю ультрабюджетные макароны, качественную «золотую середину» в виде колбасных изделий и премиальное оливковое масло под своим именем. Такой подход позволяет повысить средний чек и удовлетворить запросы самой разнородной аудитории, укрепляя ее лояльность.

Понимание этой типологии – ключ к тому, чтобы выстраивать долгосрочные отношения с покупателем. Он входит в магазин уже с уверенностью, что найдет там все – от повседневной базы до продуктов для особого случая.

Разработка и запуск СТМ: от идеи до полки

Создание собственной торговой марки не может быть спонтанным решением. Это сложный, многоэтапный проект. Разработка СТМ – что это на практике? Это последовательность взаимосвязанных шагов, где каждый последующий зависит от результатов предыдущего.

Этап 1: Анализ и концепция

Все начинается с глубоких маркетинговых исследований: 

• Какая категория товаров переполнена брендами? 
• Где самая высокая маржа? 
• Что ищут, но не находят покупатели? 

Ответы на эти вопросы помогают сформулировать уникальное торговое предложение для будущего продукта. На этом же этапе определяется его позиционирование: будет ли это бюджетный «белый ярлык» или премиальный продукт.

Этап 2: Проектирование и дизайн

Здесь идея обретает форму. Разрабатывают название, логотип и упаковку, которые должны донести суть продукта до покупателя за доли секунды. Создается тот самый знак, который впоследствии будет вызывать доверие и ассоциации с сетью. 

Этап 3: Производство и контроль качества

СТМ в производстве – это поиск надежного изготовителя, который сможет обеспечить стабильное качество в больших объемах. Сеть может либо заключить контракт с заводом (схема private label), либо инвестировать в собственные мощности. Жесткий контроль на всех этапах производства – залог того, что готовая продукция будет соответствовать высоким стандартам.

Этап 4: Юридическое сопровождение

Обязательный шаг – регистрация товарного знака. Это защищает инвестиции сети и не позволяет конкурентам копировать ее разработки. Регистрация делает бренд официальным активом компании.

Этап 5: Логистика и мерчандайзинг

Финальный штрих – доставка товара в магазины и его эффективная выкладка. Собственные марки часто получают лучшие места на полках – на уровне глаз, в отдельных блоках или с специальными ценниками, подчеркивающими выгоду. Задача – сделать так, чтобы покупателю было легко найти, рассмотреть и купить новый продукт.

Продвижение СТМ: как заставить товары продаваться

Создать качественный продукт – только половина дела. Нужно сделать так, чтобы покупатель его заметил, захотел попробовать и продолжил покупать. Продвижение собственных торговых марок требует особого подхода. Здесь нельзя опереться на многомиллионные рекламные бюджеты и узнаваемость, как у национальных брендов.

Так что же такое СТМ в продажах и маркетинге? Это искусство использовать внутренние ресурсы сети для создания спроса. Ключевые инструменты продвижения, которые доказали свою эффективность:

1. Стратегическое размещение в торговом зале – на уровне глаз, в начале полок, рядом с товарами-лидерами категории. Часто используется практика блокированной выкладки, когда несколько единиц одного продукта стоят рядом, создавая визуальный акцент и ощущение популярности.

    

2. Акционная политика и ценовые преимущества. Постоянная, доступная цена – главный аргумент для покупателя. Кроме того, полезны специальные предложения, скидки по карте лояльности или акции «2 по цене 1», это все создает дополнительный стимул.

    

3. Кросс-маркетинг внутри сети. Например, купон на скидку на макароны собственной марки в чеке за покупку соуса того же производителя. Это увеличивает узнаваемость и стимулирует повторные продажи.

    

4. Работа в цифровой среде. Собственный сайт, приложение и соцсети – идеальные площадки для знакомства с товарами СТМ. Размещение рецептов с использованием собственных продуктов, обзоры от блогеров, онлайн-дегустации – все это помогает повысить доверие и сформировать положительный образ марки.

    

Эффективное продвижение приводит к тому, что покупатель начинает ассоциировать сеть не только с местом для шопинга, но и с производителем качественных товаров. Это кардинально меняет его покупательские привычки. Он приходит не за конкретным соком известной марки, а за «тем самым соком от «Пятерочки», и по пути кладет в корзину еще йогурт и печенье той же марки. Это высшая форма доверия, которую нельзя купить – ее можно только заработать.

Рынок собственных марок не просто растет – он взрослеет. Покупатель стал разборчивее, и теперь выигрывает тот продавец, кто вкладывает душу в свою продукцию, а не просто клеит ценник. И в этом – главное значение собственных марок для современной торговли. Они превращают безликий магазин в место, которому доверяют, а это дороже любых, даже самых раскрученных брендов.