Как эффективно бороться с демпингом в бизнесе

Демпинг или искусственное занижение цен на товары и услуги — это серьезная боль для всех участников рынка. Некоторые продавцы готовы жертвовать прибылью или даже работать в минус, чтобы снизить конкуренцию в долгосрочной перспективе. 

Остальные поставщики вынуждены выбирать из двух зол: снижать цены до себестоимости, но остаться на рынке или выходить из отрасли и искать новый источник прибыли за ее пределами. Когда демпингующие игроки привлекают основную долю клиентов, они начинают диктовать более высокие цены, которые часто превышают исходный уровень. В таких условиях вопрос "как бороться с демпингом конкурентов" становится критическим.

Почему демпинг опасен для производителей и брендов?

Особенно тяжело демпинг ударяет по производителям и брендам, когда их собственные дистрибьюторы начинают искусственно занижать цены. Выделиться качеством товара в таких условиях невозможно, так как у всех продавцов на рынке один и тот же продукт. 

Демпингующий поставщик отбирает собственные продажи производителя, вынуждая его ставить более низкую цену или терять клиентов. Часто убыток от таких сделок не компенсируется деньгами от оптовой продажи недобросовестному дистрибьютору и становится причиной плохой прибыли

Более того, демпинг партнеров подрывает работу всей дистрибьюторской сети. Поставщики не справляются с ценовой конкуренцией и уходят с рынка, а производитель теряет оптовые продажи товаров. Более того, дистрибьюторы теряют доверие к бренду, который не может обеспечить единую ценовую политику внутри партнерской сети. Таким образом, демпинг угрожает как розничному, так и оптовому бизнесу производителя.

Защищает ли закон РФ от демпинга?

В соответствии с законом Российской Федерации, хозяйствующие субъекты, осуществляющие торговую деятельность, вправе самостоятельно определять цену продажи товаров и услуг. Таким образом, прямое вмешательство производителя или бренда в ценовую политику дистрибьютора является нарушением закона. Если продавец получил товар в собственность, он самостоятельно определяет цену его реализации, и производитель не может ограничить это право.

Вместо этого можно сделать выгодным поддержания здоровой конкурентной цены. В торговом контракте производители и бренды вправе устанавливать рекомендуемую розничную цену (РРЦ). Дистрибьюторы не обязаны следовать РРЦ, но она помогает им получить представление о желаемой стоимости товара. Более того, производитель может вводить санкции за соблюдение и несоблюдение рекомендуемой цены.

Что делать, если дистрибьютор демпингует? 3 эффективных практики

В случае демпинга внутри дистрибьюторской сети, у производителя есть реальная возможность бороться со снижением цен. Однако действовать нужно осторожно. Юридически борьба с демпингом не должна выглядеть как давление на цены дистрибьюторов. Другими словами, в контракте нельзя писать “В наказание за несоблюдение РРЦ положен штраф 50 000 рублей”. При обращении партнера в федеральную антимонопольную службу (ФАС) такой контракт будет аннулирован. 

В этой статье мы собрали проверенные практики борьбы с демпингом в бизнесе, которые клиенты MPSpace используют для поддержания рыночной цены внутри своих партнерских сетей.  

Изменение скидок 

Скидки дистрибьюторам — это легальный метод борьбы с демпингом. Производитель или бренд может давать привлекательные условия для тех продавцов, которые соблюдают все условия контракта и не давать их тем, кто нарушает правила. Дистрибьюторы, следующие РРЦ, будут иметь преимущество на рынке. Низкие закупочные цены с большей вероятностью компенсируют потерю продаж для честных партнеров и сделают стратегию демпинга экономически непривлекательной.

Напрямую указывать в контракте, что скидка полагается за соблюдение РРЦ нельзя. Такая формулировка будет расценена как давление на ценовую политику партнера. Безопасней будет давать скидку за соблюдение всех условий контракта. 

Ретро-Бонус

Ретро-бонус — это вознаграждение, которое дистрибьютор получает после завершения контракта за выполнение оговоренных условий. Простым языком, это скидка "постфактум" — партнер получает ее не сразу, а после реализации товара. Чтобы получить ретро-бонус, дистрибьютор должен добросовестно выполнить все пункты контракта, в том числе соблюдение РРЦ. 

Как это работает? Скажем, производитель определяет РРЦ на уровне 1100 рублей за единицу товара. Все дистрибьюторы приобретают партию по 1000 рублей за штуку. После реализации те селлеры, которые добросовестно соблюдали условия договора получат на счет ретро-бонус в размере 100 рублей за каждую купленную единицу товара. 

Ретро-бонус может показаться идентичным скидке. Однако в этом случае санкция за несоблюдение РРЦ применяется сразу, а не при следующей поставке. Кроме того, с таким методом у дистрибьютора будет меньше свободных средств для демпинга, так как выплата начисляется после реализации товара.   

Запрет на использование торговой марки

Один из радикальных, но эффективных методов борьбы с демпингом – это запрет на использования торговой марки. Производитель имеет право применить такой запрет в любой момент времени. В этом случае дистрибьютор не сможет использовать бренд производителя для реализации товара, что является серьезной угрозой его продажам.    

Эта практика особенно распространена для борьбы с демпингом на маркетплейсах. При создании карточки товара официальные дистрибьюторы всегда добавляют бренд, которому принадлежит их продукция. Производитель вправе запретить демпингующему партнеру использование торговой марки и направить жалобу о нарушении прав на бренд маркетплейсу. Карточка будет оперативно заблокирована.  

Дистрибьюторская сеть без демпинга на Wildberries и Ozon

На маркетплейсах вопрос демпинга стоит особенно остро. Все продавцы встречаются в одном месте, где отстроиться от конкурентов значительно сложнее, чем в традиционном ритейле. Здесь покупатели выбирают товары по ценам ниже других на рынке. Демпинг конкурентов в таких условиях очень быстро корректирует рыночные доли и воздействует на всех продавцов в нише.

Ключ к пониманию, как бороться с демпингом на маркетпелйсах, лежит в правильном исполнении 3 важнейших процессов: Контроль, Коммуникация, Санкция. Они помогают оперативно выявлять демпинг, предотвращать нарушения и поддерживать добросовестных дистрибьюторов.

Контроль

Строгость законов не должна смягчаться необязательностью их исполнения. Если производитель установил РРЦ и поставил цель обеспечить честную ценовую конкуренцию, он должен качественно и регулярно контролировать соблюдение условий контракта.

Многие бренды проверяют цены дистрибьюторов один раз в несколько дней. В случае маркетплейсов такой подход плохо вычисляет демпинг. В отличие от традиционного ритейла, здесь можно легко и быстро поменять цену товара. Если в конкретный день и час дистрибьютор не нарушает РРЦ, это не значит, что он не демпингует. Продажи по дешевой цене могут идти по ночам или в нерабочее время, когда производитель не следит за партнерами.

Чтобы информация о демпинге была полной и достоверной, заниматься проверкой РРЦ нужно значительно чаще — минимум нескольких раз в день как в рабочее, так и в нерабочее время. При этом совсем не обязательно в ручном режиме просматривать тысячи карточек партнеров, гораздо эффективнее будет довериться надежным инструментам.

Например, мониторинг цен от MPSpace автоматически проверяет все карточки дистрибьюторов каждый час, формирует удобные отчеты о нарушениях и предупреждает демпингующих селлеров о несоблюдении РРЦ. Сервис берет на себя монотонную работу, а производителю остается только применять санкции в случае необходимости. 

Коммуникация

Хорошая дистрибьюторская сеть должна поддерживать честных селлеров. Во-первых, важно материально мотивировать партнеров: предлагать скидки, бонусы и другие привлекательные условия за соблюдение правил работы. Это покажет, что производитель ценит честность и готов вознаграждать тех, кто играет по правилам.

Во-вторых, можно упростить процесс удержания РРЦ для дистрибьюторов. На маркетплейсах, таких как WB и Ozon, продавцам сложно поддерживать одинаковую цену. Платформы постоянно запускают собственные скидки и поощряют членов программы лояльности. Процент скидки СПП, WB-кошелька, скидки Ozon и Ozon карты могут меняться каждые 5 минут, поэтому даже честные дистрибьюторы могут не уследить за ценой.

В этой ситуации бренды могут поддержать партнеров с помощью удобных инструментов. Например, MPSpace дает возможность подключить автоматическое следование рекомендованной цене для всей дистрибьюторской сети. Производитель задает РРЦ, а система автоматически корректирует цены дистрибьюторов.

Сервис круглосуточно отслеживает цены партнеров и каждые 5-10 минут корректирует их в соответствии с ценой на контроле. При изменении РРЦ обновление происходит мгновенно – товары дистрибьюторов начинают корректироваться по новой цене.

Санкция

Последствия демпинга должны быть ощутимыми для дистрибьюторов. Производители могут использовать одну из предложенных антидемпинговых стратегий или разработать собственные меры. В этом процессе критически важно создать универсальный план действий, быть строгим, но справедливым. 

Некоторые бренды с осторожностью наказывают демпингующих селлеров, потому что боятся потерять оптовые продажи. Недобросовестные партнеры внутри сети предоставляют значительно большую угрозу для развития оптового и розничного бизнеса. Лучше потерять одного недобросовестного партнера, чем поставить под угрозу прибыль во всей нише.  

Резюме

Демпинг — это серьезная угроза для стабильности дистрибьюторской сети. Он подрывает как розничные, так и оптовые продажи компаний производителей и брендов. Для эффективной борьбы с демпингом необходимо создать условия, в которых честная ценовая политика станет экономически рациональным решением. Для этого можно поощрять честных дистрибьюторов с помощью скидок и ретро-бонусов и строго разбираться с демпингующими продавцами, например, с помощью запрета на использование торговой марки. 

В России производителям запрещено вести прямую борьбу с демпингом дистрибьюторов. В контракте можно использовать рекомендуемую розничную цену (РРЦ), чтобы сформировать представление о желаемой цене товара. Санкции за несоблюдение РРЦ не должны выглядеть как давление на ценовую политику партнеров.  Вместо прямого указания "нарушение РРЦ" используйте нейтральные формулировки, такие как "невыполнение условий договора".

Проблема демпинга на WB, Озон и других маркетплейсах стоит более остро, чем в традиционном ритейле. Низкая цена становится главным конкурентным преимуществом и способна быстро разрушить партнерскую базу. Три ключевых процесса – Контроль, Коммуникация, Санкция – объясняют, как бороться с демпингом производителю на маркетплейсах. Они включают мониторинг цен дистрибьюторов не менее нескольких раз в день, помощь честным партнерам в удержании РРЦ и оперативное пресечение демпинга на маркетплейсах. 

Для эффективной работы на Wildberries и Ozon MPSpace создал новые удобные инструменты для производителей и брендов. Мониторинг автоматически выявляет нарушения, а Репрайсер со стратегией следования поможет вашим партнерам удерживать РРЦ в любое время суток.