Что такое юнит-экономика

В бизнес-сфере модно говорить о масштабировании, росте прибыли, эффективности маркетинга. Но прежде чем вкладывать деньги в рекламу и набирать новых сотрудников, предприниматель должен убедиться: бизнес действительно приносит прибыль. На помощь придет юнит-экономика – это инструмент, позволяющий понять, сколько денег вы зарабатываете с одного клиента, и стоит ли игра свеч.

Юнит-экономика – что это простыми словами

Юнит-экономика – не просто набор формул. Это способ увидеть бизнес в цифрах, выявить слабые места и сделать стратегические решения обоснованными. А главное – научиться зарабатывать больше без лишних вложений. Если сказать простыми словами, юнит-экономика – это расчет финансовой эффективности единицы продукта, клиента или сделки. Проще говоря, она показывает, приносит ли каждая продажа прибыль после вычета всех переменных расходов: на привлечение покупателя, производство, логистику и поддержку.

Юнит – не всегда товар! Это может быть подписка, заказ, поездка, скачивание, в зависимости от того, как устроен бизнес. В e-commerce юнитом в основном выступает продажа товара или услуги, в сервисе подписки – один подписчик.

Для чего нужна юнит-экономика

Задумывались ли вы, для чего нужна юнит-экономика? Она помогает ответить на ключевые вопросы:

• Сколько денег приносит каждый клиент?
• Как быстро окупаются маркетинговые вложения?
• Нужно ли масштабировать бизнес или стоит пересмотреть модель?

Если юнит-экономика отрицательная, масштабирование означает увеличение убытков. Именно поэтому грамотный анализ юнит-показателей – один из первых шагов перед ростом. Кроме того, расчет юнит-экономики помогает:

• понять стоимость привлечения клиента и ее соотношение с доходом;
• оптимизировать воронку продаж;
• скорректировать затраты на рекламу;

• оценить, как изменения в цене или расходах влияют на прибыльность.

   

Основные показатели юнит-экономики

Показателями в юнит называются ключевые числовые значения. Они помогают оценить, насколько эффективно работает бизнес на уровне одного юнита – отдельной продажи, клиента, заказа, подписки и т.д. Эти показатели позволяют понять, приносит ли бизнес прибыль, как быстро окупаются вложения, и стоит ли масштабировать проект. 

Чтобы провести грамотный анализ, нужно учитывать ключевые показатели:

• CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента;
• ARPU (Average Revenue Per User) – средний чек или выручка на одного клиента;
• CPU (Cost Per Unit) – себестоимость продукта;
• LTV (Lifetime Value) – доход на одного покупателя за все время взаимодействия;
• MR (Margin Revenue) – маржинальная прибыль, то есть то, что остается после вычета переменных расходов;
• RT (Retention Rate) – процент клиентов, которые возвращаются и совершают повторные покупки;
• CR (Churn Rate) – доля клиентов, которые перестают пользоваться продуктом за определенный период.
•  

С их помощью можно узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, сколько он приносит денег и за сколько времени эти вложения окупаются. Это нужно, чтобы не тратить деньги впустую, а развивать то, что работает. Без этих цифр легко ошибиться: начать масштабировать убыточный проект или не заметить, что расходы растут быстрее доходов. Юнит-экономика показывает, где бизнес зарабатывает, а где теряет, и помогает принимать правильные решения. 

Формула проста:

Маржинальная прибыль = Доход – Переменные затраты

Но чтобы это работало, необходимо учитывать именно переменные расходы, включая рекламу, логистику, упаковку, комиссии маркетплейсов и прочее.

Как считать юнит-экономику

Ключевая единица: ваш юнит – это один оплаченный заказ. Все расчеты ведутся на эту единицу. На нашем сайте есть понятный калькулятор.

Как рассчитать юнит-экономику по шагам:

1. Определите ключевые показатели на заказ: рассчитайте или возьмите средние значения за период (например, месяц).
2. Рассчитайте прибыль на заказ: используйте простую формулу, подставляя ваши значения.
3. Проанализируйте результат: поймите, прибыльна ли каждая сделка и где основные затраты.
4. Действуйте на основе анализа: оптимизируйте показатели, тянущие экономику вниз.

Таблица. Ключевые показатели юнит-экономики интернет-магазина

Формула прибыли на заказ (Unit Net Profit):

Unit Net Profit = AOV - COGS - (фулфилмент + платеж) - CAC - OPEX

Пример расчета по таблице:

5000 (AOV)

• - 2250 (COGS)
• - 650 (фулфилмент + платеж)
• - 2500 (CAC)
• - 1500 (OPEX)

= - 1900 руб.

Таким образом, на каждом заказе магазин теряет 1900 руб. Основные причины убытка – высокий CAC (2500 руб.) и большие OPEX на заказ (1500 руб.), которые «съедают» валовую прибыль (AOV - COGS = 2750 руб.).

Анализ юнит-экономики по товарным категориям

Распространенная ошибка новичков – расчет средних показателей по всему магазину. На практике прибыльность разных категорий может отличаться в 5-7 раз!

Шаблон для детализации:

Выводы для оптимизации:

1. Категория «продукты» убыточна из-за высоких логистических затрат (21% от AOV).
2. «Электроника» имеет самую низкую маржу (24% против 74% у косметики).

3. «Одежда» требует работы над средним чеком (на 30% ниже рынка).

    

Как внедрить:

В CRM настройте автоматическую сегментацию заказов по категориям. Для убыточных групп:

• Повышайте минимальную корзину («Бесплатная доставка от 5 тыс. руб.»).
• Вводите кросс-селлы («К этому платью идеально подойдут эти туфли»).
• Убирайте низкомаржинальные товары-доноры трафика.

Для прибыльных категорий увеличивайте рекламный бюджет.

Что делать? Фокус оптимизации:

• Снижать CAC. Оптимизировать рекламу, повышать конверсию сайта, развивать органику (SEO, контент), использовать ремаркетинг.
• Увеличивать AOV. Перекрестные продажи, апсэллы (upsell – техника продаж, при которой покупателю предлагают приобрести более дорогую или улучшенную версию выбранного товара), наборы, программы лояльности, бесплатная доставка от суммы.
• Оптимизировать COGS. Переговоры с поставщиками, поиск новых, акцент на товарах с высокой маржой.
• Снижать фулфилмент-расходы. Пересмотр логистических тарифов, оптимизация упаковки, автоматизация склада.
• Контролировать OPEX. Повышение эффективности, автоматизация, пересмотр необходимых ресурсов.
•  

Тактики оптимизации CAC для e-commerce

Стоимость привлечения клиента (CAC) – главный «убийца» прибыли. Мы подготовили рабочие методы снижения CAC, проверенные в 2024-2025 годах.

Теплые аудитории через UGC

Пример. Магазин товаров для дома снизил CAC на 40%, запустив конкурс пользовательского контента. Покупатели присылали фото товаров в интерьере с хештегом #МойУют. Лучшие работы использовались в таргетированной рекламе. Конверсия в заказ выросла на 25% благодаря социальному доказательству.

Микроколлаборации с микроинфлюенсерами

Кейс. Бренд детской одежды вместо работы с дорогими блогерами заключил договоры с 50 мамами-блогерами (5-20к подписчиков). Результат: CAC снизился с 1800 до 950 рублей, а ROI вырос на 70% за счет высокой вовлеченности аудитории.

Гео-таргетинг по прибыльным районам

Как его внедрить:

• Проанализируйте заказы за 6 месяцев.
• Выделите 3-5 городов или районов с максимальным средним чеком.
• Для этих зон создайте отдельные рекламные кампании с премиальным контентом.

Эффект: +30% к конверсии при снижении стоимости лида (потенциального клиента) на 25%. 

Важно! Ежемесячно пересчитывайте CAC по схеме: 

(Расходы на маркетинг + зарплата маркетологов × 0,5 + стоимость софта) / Количество новых клиентов.

Критически важные замечания:

• Цифры индивидуальны. Примерные значения иллюстрируют логику. Ваши показатели будут другими.
• Учитывайте возвраты. Они снижают реальную выручку и увеличивают затраты (обратная логистика). Включайте их в расчеты.
• LTV (пожизненная ценность). Отрицательная экономика на первый заказ часто компенсируется повторными покупками. Всегда оценивайте LTV клиента. Золотое правило: CAC < LTV / 3.
• Детализация. Считайте CAC и юнит-экономику по отдельным каналам привлечения и ключевым категориям товаров.

• Регулярность. Пересчитывайте показатели минимум ежемесячно, особенно при изменениях в маркетинге или ассортименте.

   

Расчет юнит-экономики

Один из ключевых моментов, который часто упускают, – количество клиентов и количество покупок не всегда совпадают. Один клиент может покупать два и больше раз в месяц, и это нужно учитывать при расчете юнит-экономики. 

Важно также считать LTV – сколько клиент приносит за весь период своей жизни с брендом. Например, если средний клиент делает 3 покупки в год с чеком 500 рублей и маржинальностью 70%, то его LTV = 500 × 3 × 0,7 = 1050 рублей. Это значит, что CAC должен быть меньше 1050 рублей.

Еще один пример на практике

Приведем дополнительный пример юнит-экономики, чтобы закрепить понимание. Стартап по доставке еды, работает в Москве. Один заказ – это юнит:

• Средний чек – 800 рублей.
• Себестоимость заказа – 400 рублей.
• Затраты на привлечение клиента (CAC) – 300 рублей.
• В месяц клиент делает в среднем 2 заказа.
• Срок жизни клиента – 3 месяца.

Считаем:

 LTV = (800 – 400) × 2 × 3 = 2400 рублей.

 CAC = 300 рублей.

Вывод: клиент окупается и приносит прибыль. Бизнесу есть смысл масштабироваться, вкладывая больше в маркетинг.

Как считать: нюансы и подводные камни

На первый взгляд кажется, что посчитать юнит-экономику – просто. Но на деле возникает масса нюансов:

• Не все расходы учтены. Часто забывают про возвраты, бонусы, затраты на техподдержку.
• Неверно выбран юнит. Нужно точно определить, какая метрика отражает бизнес: заказ, пользователь, подписка.
• Сезонность. В разные месяцы юнит-экономика может резко меняться.
• Невнимание к поведенческим метрикам. Частота и периодичность покупок важны.

Хороший расчет всегда начинается с понимания: что значит «юнит» в вашем бизнесе и какие данные для расчета доступны.

Шаблон: что включить

Чтобы не ошибиться, полезно иметь шаблон юнит-экономики. В нем стоит указать:

• Определение юнита (продажа, заказ, клиент).
• Доход с юнита (ARPU).
• Переменные расходы.
• Стоимость привлечения клиента (CAC).
• Количество повторных покупок.
• Срок жизни клиента (LTV).
• Маржинальная прибыль.
• Вывод: экономика положительная или отрицательная.

Такой шаблон позволяет автоматизировать расчеты и делать регулярный анализ по месяцам.

Что означает положительная и отрицательная юнит-экономика?

После всех расчетов получается, что:

• LTV > CAC – бизнес зарабатывает на каждом клиенте;
• LTV < CAC – бизнес теряет деньги.

Отрицательная юнит-экономика означает, что с каждым новым клиентом вы уходите в убыток. Иногда это допустимо на ранних стадиях, если компания хочет быстро захватить рынок, но в долгосрочной перспективе – это риск.

Что такое бизнес-юнит

Часто в крупных компаниях используют понятие бизнес юнит, что это? Это отдельное подразделение или продуктовая линия, которая ведет свою юнит-экономику, планирует бюджет и отвечает за прибыль. У каждого бизнес-юнита может быть своя команда, стратегия, юнит-экономика и метрики эффективности.

Когда лучше считать юнит-экономику

Если думаете, что делать это нужно только в кризис – вы ошибаетесь. На практике юнит-экономика должна считаться регулярно:

• при запуске нового продукта;
• после смены цен или стратегии;
• при снижении прибыли;
• перед масштабированием.

Лучше делать это каждый месяц, чтобы видеть динамику. Даже малейшие изменения – в цене, маркетинге, логистике – могут повлиять на итоговую прибыльность.

Юнит-экономика – не просто модный термин. Это важнейший инструмент управления прибылью, который помогает вычислить, какие клиенты, продукты или каналы продаж действительно выгодны. Это язык бизнеса в цифрах, который учитывает реальность, а не только прогнозы.

Если вы еще не рассчитывали юнит-экономику – самое время начать. Это просто, понятно и важно, если хотите вырасти и не прогореть. А с грамотным шаблоном юнит-экономики вы быстро поймете, как улучшить показатели и зарабатывать больше.