Каналы внешней рекламы на маркетплейсах

Если раньше маркетплейсы сами приводили клиентов селлерам, то сейчас без дополнительного продвижения сложно выделиться среди тысяч конкурентов. Представьте: вы продаете на Wildberries стильные рюкзаки, но в выдаче их просто не видно из-за множества других предложений. Что делать?

Ответ прост — привлекать клиентов извне, используя внешнюю рекламу. Это не только увеличивает продажи, но и помогает алгоритмам маркетплейсов заметить товар, поднять его в рейтинге и дать дополнительный органический трафик.

Разберемся, какие рекламные каналы работают лучше всего, какие ошибки совершают продавцы и как правильно использовать внешнюю рекламу, чтобы не слить бюджет впустую.

Что такое внешняя реклама и зачем она нужна?

Маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, предлагают продавцам внутреннюю рекламу: поднятие карточек в поиске, баннеры, акции. Но конкуренция растет, а стоимость этих инструментов становится выше.

Поэтому многие продавцы начинают привлекать покупателей из внешних источников:

Социальные сети (Instagram, ВКонтакте, TikTok)
Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads)
Реклама у блогеров
Мессенджеры (Telegram, WhatsApp, email-рассылки)

Почему важно привлекать внешний трафик?

Привлечение трафика из внешних источников позволяет:

Увеличить количество заказов, что способствует росту позиций товара в поиске на маркетплейсе.
Повысить узнаваемость бренда и привлечь повторные покупки.
Направлять покупателей сразу на ваш товар, минуя конкурентов.

Но важно понимать: внешняя реклама — это не постоянный инструмент. Ее главная задача — ускорить продажи, поднять карточку в выдаче и передать ее органическому трафику. Когда товар начинает получать органические заказы, дополнительная реклама становится избыточной.

Когда и как использовать внешний трафик?

Здесь важно учитывать наличие собственного интернет-магазина.

Если у продавца есть свой магазин, то использовать внешнюю рекламу в соцсетях и у блогеров для продвижения товаров на маркетплейсе нецелесообразно.

Почему?

Аудитория, которая приходит из соцсетей и инфлюенсеров, — это актив интернет-магазина. Отправляя ее в карточку Wildberries или Ozon, продавец теряет этот актив, так как маркетплейс может предложить клиенту товары конкурентов.

Пример: продавец настраивает таргетированную рекламу в Instagram и ведет трафик сразу на Wildberries. Пользователь переходит в карточку, но вместо покупки нажимает кнопку «Посмотреть похожие товары» и в итоге покупает у конкурента.

В таких случаях продавцы используют контекстную рекламу для буста карточек, а соцсети и блогеров — для продвижения своего сайта.

Исключение: если реклама размещается у блогеров-товарников, где аудитория изначально ищет скидки и акции, их можно вести сразу на маркетплейс.

Кроме того, внешняя реклама нужна не постоянно, а как инструмент быстрого роста продаж и отзывов.

ТОП-5 каналов внешней рекламы для маркетплейсов

1. Социальные сети: реклама в Instagram, ВКонтакте, TikTok

Социальные сети позволяют точечно настраивать рекламу на целевую аудиторию.

Пример: Продавец детских рюкзаков настраивает рекламу в Instagram на мам с детьми от 5 до 10 лет. В объявлении используется видеообзор товара с демонстрацией его функциональности. Кнопка в объявлении ведет непосредственно на карточку товара в Ozon.

Важно:

Использовать видео, сторис, динамический контент.
Отвечать в объявлении на вопросы: чем товар лучше аналогов, какие у него характеристики и в чем его уникальность.
Реклама должна вести не на главную страницу магазина, а сразу на карточку товара.

⚠ НО! Если у селлера есть свой интернет-магазин, соцсети лучше использовать для продвижения именно своего сайта, а не маркетплейсов.

Соцсети и блогеры-эксперты формируют лояльную аудиторию, поэтому важно не уводить ее в Wildberries или Ozon, где клиент может уйти к конкурентам.
Исключение: блогеры-товарники, которые продвигают скидки и акции — их аудитория ищет выгодные предложения, поэтому в этом случае можно вести трафик сразу на карточку товара на маркетплейсе.

2. Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads)

Контекстная реклама позволяет показывать объявления пользователям, которые уже ищут товары по соответствующим запросам.

Пример: Продавец детских термосов запускает рекламу в Яндекс.Директе с ключевыми запросами:
✔ «термос для школы купить»
✔ «детский термос Wildberries»
✔ «лучший термос для ребенка отзывы»

Когда это работает лучше всего?

Если нужно бустануть карточку: несколько клиентов запускали Директ именно для того, чтобы быстро поднять позиции товаров.

Контекстная реклама привлекает горячую аудиторию, которая уже хочет купить товар.

После всплеска продаж карточка получает органический трафик, и необходимость в рекламе снижается.

Контекстная реклама — лучший инструмент для кратковременного буста продаж, но не для постоянного использования!

3. Блогеры и лидеры мнений

Сотрудничество с блогерами может дать мощный эффект, если правильно выбрать инфлюенсера.

Пример: Продавец спортивных бутылок договаривается с фитнес-блогером на YouTube. Блогер делает обзор, показывает бутылку в использовании и рассказывает о ее преимуществах.

Важно:

Выбирать релевантных блогеров.
Использовать нативные интеграции.
Блогеров-инфлюенсеров лучше направлять на свой интернет-магазин, а блогеров-товарников — на маркетплейсы.

4. Telegram и мессенджеры

Реклама в мессенджерах — тренд последних лет.

Пример: Продавец полезных сладостей размещает рекламу в Telegram-канале по правильному питанию. В публикации делается обзор продукта, указываются его преимущества, а в конце добавляется ссылка на товар в Ozon.

Как использовать Telegram:

✔ Размещать рекламу в популярных тематических каналах.

✔ Создать свой канал и привлекать подписчиков.

5. Собственный сайт и email-рассылки

Если у продавца уже есть база клиентов, можно использовать email-маркетинг для привлечения повторных покупок.

Пример: Магазин одежды собирает email-адреса клиентов и раз в месяц отправляет подборки новинок и ссылки на товары.

Совет:

Важно не просто слать рекламу, а добавлять полезные советы, истории и отзывы.

Ошибки при запуске внешней рекламы

❌ Ведение трафика на главную страницу, а не на карточку товара
Пример: Продавец настраивает рекламу в Instagram и ведет людей на главную страницу своего магазина на Ozon. Клиент заходит, но не находит нужный товар среди сотен других. В итоге он либо уходит, либо покупает у конкурента, чья карточка попалась ему в поиске.

❌ Запуск рекламы без анализа окупаемости
Пример: Продавец тратит 30 000 руб. на рекламу у блогера. Получает 100 переходов, но всего 5 заказов. В итоге расходы на рекламу не покрывают прибыль, потому что он не оценил средний чек и конверсию перед запуском.

❌ Использование внешнего трафика как постоянного инструмента
Внешняя реклама нужна как временный инструмент. Если она дает заказы, маркетплейс начинает сам продвигать карточку.

Вывод

Использование внешнего трафика — это не просто дополнительный способ привлечения клиентов, а стратегический инструмент роста на маркетплейсах.

Если у вас есть свой интернет-магазин, лучше рекламировать его через социальные сети и блогеров-инфлюенсеров, чтобы не терять потенциальных клиентов.

Если нужно поднять карточку на маркетплейсе, лучше использовать контекстную рекламу, блогеров-товарников и Telegram-каналы со скидками.

Самое главное — понимать, что внешний трафик нужен для старта продаж, но не для постоянного использования. Как только карточка выходит в органическую выдачу, дополнительные вложения становятся неэффективными.

Маркетплейсы становятся все конкурентнее, и те, кто умеет работать с внешним трафиком осознанно, получают не просто заказы, а реальное преимущество. Главное – не вливать бюджет без стратегии, а тестировать, анализировать и использовать внешнюю рекламу именно тогда, когда это действительно нужно.

Источники: