Почему ручное управление ценами перестало работать на Wildberries и Ozon
Группа компаний Б1 выяснила, что 92% покупателей выбирают товары и услуги в первую очередь по цене, а 81% — по качеству. Часть клиентов даже из-за небольшой разницы в стоимости уйдет к другому продавцу. Маркетплейсы усиливают эту чувствительность: площадки показывают покупателям наиболее выгодные предложения среди релевантных.
В таких условиях периодически проверять цены и корректировать их вручную уже не всегда достаточно.Карточки товаров могут терять позиции в выдаче, расходы на рекламу — расти, а прибыль — снижаться, даже если себестоимость не меняется.
В этой статье расскажем, почему для одних продавцов ручное управление ценами перестало работать, а для других нет, и как внедрить динамическое ценообразование на Ozon и Wildberries.
Как цены влияют на прибыль продавца
На маркетплейсах один товар часто продают несколько продавцов - и все меняют прайс независимо друг от друга. Кто-то договаривается с поставщиком о снижении закупочной стоимости, другие экономят на размещении и логистике, а третьи демпингуют. Плюс площадки добавляют свои скидки - СПП (скидка постоянного покупателя, или скидка WB) или соинвест (баллы за скидки на Ozon).
Прибыль продавца во многом зависит от того, как он реагирует на изменения цен у конкурентов.
Wildberries и Ozon сравнивают цену с аналогами через индекс.
Если цена выше рынка → индекс ухудшается → карточка получает меньше органических показов или не продвигается → недостающий трафик приходится докупать рекламой → растет ДРР (доля рекламных расходов).
Следом снижать стоимость тоже рискованно: цена ниже рынка увеличивает число заказов, но уменьшает маржу или приводит к убыткам.
Чем шире ассортимент, тем сложнее поддерживать баланс вручную. Рынок меняется постоянно, а на анализ конкурентов нужно время. Пока человек соберет данные по ценам, они потеряют актуальность. Для небольшого нишевого магазина с десятком SKU упущенная выручка может оказаться некритичной. Но чем шире ассортимент и выше обороты, тем больше недозарабатывает бизнес.
Какой бы ни была ценовая стратегия продавца на маркетплейсе, итоговая прибыль во многом зависит от того, насколько быстро он реагирует на изменения цен.
Где продавец теряет деньги, пока меняет цены вручную
На маркетплейсах цены и конкурентная ситуация меняются быстро. Чем дольше продавец оставляет эти изменения без внимания, тем больше прибыли упускает. Разберем на четырех сценариях, почему задержка стоит бизнесу денег.
Сценарий 1. Конкуренты снизили цены
Что происходит: конкурент снизил цену → индекс цен ухудшился → органический трафик сократился → расходы на рекламу выросли или стало меньше заказов.
В чем суть. Конкурент снизил цену утром, а продавец заметил это только вечером, когда сравнивал свою карточку с другими. За день площадка уже успела зафиксировать, что товар по индексу цены уступает аналогам. Чем дольше длится это отставание, тем сильнее падают органические показы: карточка реже попадает в верхние позиции выдачи и перестает участвовать в рекомендательных блоках.
Чтобы не терять заказы, продавец вынужден добирать недостающий трафик платным продвижением. Но реклама компенсирует позиции, а не восстанавливает их. В итоге объем продаж может остаться прежним или немного вырасти, но ДРР увеличится, а чистая прибыль с каждого заказа снизится — ведь за тот же результат приходится платить больше.
Пример.
Товар продается за 2 000 ₽. Себестоимость составляет 900 ₽, комиссия, логистика и другие переменные расходы маркетплейса - 650 ₽, реклама при ДРР 10% - 200 ₽.
Маржинальная прибыль до постоянных расходов равна 250 ₽.
Если ДРР вырастет до 15%, рекламные расходы увеличатся до 300 ₽, а маржинальная прибыль снизится до 150 ₽.
При 100 заказах в день бизнес недополучит 10 000 ₽.
Сценарий 2. Скидки маркетплейса сделали карточку менее конкурентной
Что происходит: площадка увеличила СПП или соинвест конкуренту сильнее, чем продавцу → при одинаковой базовой цене у конкурента товар оказался дешевле → индекс ухудшился → карточка потеряла позиции в выдаче.
В чем суть. На размер скидки, которую Озон или ВБ добавляют к стоимости товара, влияют рейтинг, история продаж, логистика продавца и другие параметры. Поэтому два магазина могут установить одинаковую цену на один товар, но покупатель увидит разные суммы: у одного она будет меньше за счет большей скидки от площадки.
Маркетплейсы дают больше органического трафика позициям с более высоким индексом. Если аналоги дешевле, карточку реже показывают покупателям.
Совет. Для товаров с прямыми аналогами стоит установить допустимый диапазон конечной цены: нижняя граница защищает маржу и РРЦ, а верхняя показывает, насколько предложение может отклониться от конкурента.
Сценарий 3. Продавец упустил выгоду от СПП или соинвеста
Что происходит: маркетплейс увеличил СПП или соинвест → конечная цена для покупателя снизилась → продавец не поднял цену следом → бизнес упустил часть потенциальной прибыли.
В чем суть. Если площадка предлагает скидку за свой счет или увеличивает ее размер, у предпринимателя есть два способа заработать на этом больше:
- ничего не менять и получить больше заказов - предложение стало выгоднее для покупателей;
- немного поднять собственную цену - так, чтобы итоговая цена для клиента осталась прежней, а разница ушла в маржу.
Какой вариант окажется выгоднее, зависит от ситуации: уровня конкуренции, эластичности спроса и целей предпринимателя. Также важно следить за конкурентами, ведь их товары тоже могут стать дешевле.
Сценарий 4. Заканчивается товар на складе
Что происходит: остаток товара уменьшается → спрос сохраняется → продавец не повышает цену → часть потенциальной прибыли теряется.
В чем суть. Когда на складе остается мало продукции, часто выгоднее продать ее дороже, чем быстрее распродать. Так бизнес увеличит прибыль и не останется без стока до ближайшей поставки. Если товара не будет в наличии, карточка спустится в выдаче - и придется заново укреплять позиции.
Бывает и так, что удорожание обрушает заказы — покупатели быстро переключаются на более выгодные предложения. Поэтому, помимо остатков, бизнесу важно учитывать конкурентную ситуацию.
Перестаньте терять прибыль на ручном ценообразовании
Кому подходит ручное управление, а кому нет
Ручное управление жизнеспособно, если у магазина небольшой ассортимент — до нескольких десятков SKU — и в нише не так много прямых конкурентов с идентичной продукцией. Например, если локальный бренд продает одежду с уникальным дизайном. Когда ассортимент небольшой, хотя бы раз в день физически можно успеть оценить ситуацию на рынке и скорректировать стоимость.
Но у ручного управления есть потолок. Оно перестает работать, когда ассортимент вырастает до сотен или тысяч SKU, а конкуренты предлагают идентичный товар в широком ассортименте.
Но у ручного управления есть потолок. Оно перестает работать, когда ассортимент вырастает до сотен или тысяч SKU, а конкуренты предлагают идентичный товар в широком ассортименте.
Например, у магазина 300 артикулов.
Если на каждую позицию выделять хотя бы по две минуты - проверить цены конкурентов, оценить изменения СПП и соинвеста, посмотреть остатки и при необходимости пересчитать цену, — на весь каталог уйдет 10 часов.
В лучшем случае каждая карточка обновится дважды в сутки. И это еще идеальный сценарий: в штате несколько сотрудников, и каждый укладывается ровно в две минуты на позицию. На деле держать такой темп физически тяжело, а нанимать под это отдельных людей — дорого.
Также нужно учитывать, что у предпринимателей отличаются стратегии ценообразования. Часто для разных позиций применяют отдельные правила, и из-за этого увеличивается время на принятие решения по каждой карточке.
Например, если дистрибьютор ориентируется лишь на самую низкую цену на этот же товар, РРЦ (рекомендованную розничную цену) и минимальную прибыльную цену, то решение по артикулу он может принять за две минуты. А если прямых аналогов нет, но есть много похожих товаров, то анализ конкурентов может занимать больше времени — например, по четыре минуты на позицию.
При одинаковых 100 артикулах первый магазин тратит на ежедневный обход 3 часа 20 минут, второй — 6 часов 40 минут. То есть рутинная нагрузка вырастает в два раза. И чем шире ассортимент, тем больше таких правил приходится учитывать одновременно.
Получается замкнутый круг: чем дольше идет проверка, тем сильнее устаревают данные, с которых она началась. Это и есть ключевая причина, почему ручное управление ценами перестает работать: рынок меняется быстрее, чем человек успевает реализовать даже правильную ценовую стратегию.
Как автоматизировать управление ценами
Ключевой инструмент для автоматизации ценообразования на маркетплейсах — репрайсер. Он сканирует каталог с минимальной задержкой и реагирует на изменения по правилам, которые задал владелец магазина. По сути, этот инструмент делает то же самое, что делал бы продавец вручную, но намного быстрее.
Ценовую стратегию при этом по-прежнему определяет человек: он решает, какой должна быть минимальная маржа, как реагировать на действия конкурентов, когда участвовать в акциях и при каких условиях корректировать цену. Репрайсер лишь автоматизирует рутинные задачи, сокращая разрыв между изменением рынка и реакцией продавца с часов до минут.
Что умеет репрайсер:
- Удерживать фиксированную цену для покупателя. Если маркетплейс увеличит СПП или соинвест, репрайсер поднимет базовую цену так, чтобы покупатель видел прежнюю стоимость. Разница станет дополнительной прибылью.
- Следить за конкурентами. Репрайсер проверяет цены других продавцов и поддерживает выбранную стратегию: быть на одном уровне с конкретным магазином, немного дешевле или дороже. При этом можно задать минимальную и максимальную стоимость товара. Если конкурент начнет демпинговать, репрайсер не опустит цену ниже установленного порога и не допустит продаж с нежелательной маржой.
- Защищать прибыль и позиции в выдаче, когда товар заканчивается. Репрайсер следит за стоком и поднимает цену по мере его уменьшения. Это увеличивает прибыль с последних заказов и снижает риск распродать товар до новой поставки.
- Автоматически входить в акции и выходить из них. Репрайсер проверяет, сохраняется ли целевая маржа после скидки, и подключает карточку к акции только при выполнении этого условия. Если условия становятся невыгодными, инструмент автоматически выводит позицию из акции.
Репрайсер не принимает решения за продавца. Он избавляет от рутинной работы и исполняет выбранную стратегию ценообразования так быстро, как это невозможно сделать вручную.
Репрайсер MPSpace проверяет цену по каждому артикулу на Озон и ВБ каждые 5–20 минут. За то время, пока человек успеет проверить несколько карточек, сервис уже обработает весь каталог. Поэтому стратегия продавца исполняется практически сразу после изменения ситуации на площадке.
Как упускать меньше прибыли при ручном управлении
Если магазин пока не подключил репрайсер, снизить потери можно за счет точечных решений. Например:
- сосредоточиться в первую очередь на топовых SKU по прибыли - особенно если карточка привязана к ценообразованию конкурентов;
- посчитать и установить в личном кабинете минимальную цену для каждой позиции, чтобы защитить бизнес от продаж в убыток - причем на Озон минимальная цена в акциях автоматически сбрасывается через 30 дней после ее активации;
- вести отдельный список акций с датами начала и окончания - чтобы вовремя пересматривать цены и не забывать убирать скидки с неограниченным сроком действия.
Однако все это лишь поможет расставить приоритеты и направить ограниченное время туда, где бездействие обойдется дороже всего.
Периодически полезно сравнивать, сколько времени уходит на ручной труд и сколько стоит его автоматизация. Стоимость ручного управления считают по формуле:
Стоимость ручного управления =
Рабочие часы сотрудников × Стоимость часа + Маржинальная прибыль, потерянная из-за запоздалой реакции
Подведем итоги
Цены на Ozon и Wildberries меняются быстро. Чем медленнее продавец реагирует на изменения, тем больше денег теряет.
Пока SKU и конкурентов немного, предприниматель может следить за каталогом самостоятельно. Но когда ассортимент разрастается до сотен позиций, человек физически не успевает мониторить его в том темпе, в котором меняется рынок, и упускает прибыль.
Чтобы избежать потерь, пользуются репрайсером. MPSpace проверяет все карточки конкурентов каждые 5-20 минут и меняет цены по правилам, заданным продавцом.
