Как увеличить маржинальность на маркетплейсах: 4 фактора, на которые можно влиять

Рост объёма продаж не всегда влечёт за собой рост прибыли. Нестабильные условия площадок, дорожающая логистика и жёсткая конкуренция могут существенно сокращать маржу. Задача селлера — разобраться, как увеличить маржинальность на маркетплейсах без радикальных решений и потери позиций в выдаче.

Системный подход требует работы в четырёх направлениях: оптимизация конверсии карточки, управление остатками на складах, точный расчёт юнит-экономики и динамическое ценообразование. Понимание того, какие факторы находятся под прямым контролем, помогает повысить рентабельность бизнеса и прекратить работу «в ноль».

Из статьи вы узнаете, как увеличить маржинальность на маркетплейсах Wildberries и Озон за счёт автоматизации, почему важно расширять своё представление о ценовом индексе и как гибкое управление ценой помогает повышать чистую прибыль каждый день.

Карточка товара и конверсия: снижайте стоимость привлечения

Оптимизацию инфографики и описания товара часто связывают только с ростом выручки. Однако качественная карточка напрямую влияет и на маржинальность бизнеса.

Связь здесь такая:

• Выше CTR обложки — больше кликов получает карточка при равном количестве показов
• Выше конверсия в покупку (CR) — больше посетителей совершают целевое действие, а значит, стоимость привлечения одного покупателя снижается
• Ниже ДРР (доля рекламных расходов) — экономия бюджета приводит к увеличению чистой прибыли

Если карточка потеряла актуальность, не вызывает желание кликнуть, не даёт полной информации, а конкуренты тем временем тестируют новые форматы — привлекательность ваших товаров в выдаче может упасть.

Чтобы поддерживать продажи, придётся выкручивать ставки в рекламе. Как итог — расходы растут, продвижение роняет маржинальную прибыль.

Остатки на складах: освобождайте деньги из неликвидных товаров

Низкая доходность бизнеса может быть связана с тем, как распределены финансы внутри ассортимента. Товар, который месяцами лежит на складах Wildberries или Озон, продолжает вытягивать деньги на хранение, но не участвует в обороте.

Сравните две ситуации:

1. Товар А: Маржинальность 30%, полный цикл реализации — 20 дней. Деньги быстро возвращаются в оборотку.
    
2. Товар Б: Маржинальность 30%, но остатки лежат на складе 6 месяцев. Всё это время вы платите за их хранение и ждёте.

Во втором случае капитал заблокирован. Пока деньги заморожены в стоке, вы упускаете возможность закупить ходовые позиции с более высокой отдачей.

Юнит-экономика: определяем нижнюю границу цены

Снижение стоимости помогает занять более выгодные позиции в выдаче, но без учёта юнит-экономики такое решение рискует увести вас в минус. Когда вы ориентируетесь на общую выручку, момент пересечения границы безубыточности остаётся незамеченным: продажи идут, а отдельный артикул тянет бизнес вниз.

Чтобы понимать, какие SKU реально прибыльны, необходимо учитывать все затраты на единицу продукции:

• Себестоимость товара
• Комиссии площадок (ВБ и Озон)
• Логистика, обработка и хранение
• Процент отмен, возвратов и брак
• Рекламный бюджет на одну продажу

Зная чистую прибыль с единицы товара, можно сформировать порог «входа» — границу цены, ниже которой опускаться нельзя, иначе бизнес начнёт работать в минус.

Цена в рынке: найдите диапазон, в котором сохраняется прибыль

Цена — один из наиболее чувствительных факторов для алгоритмов ранжирования. Она напрямую влияет на привлекательность в выдаче, конверсию, объём заказов и окупаемость рекламы. Слишком высокая цена снижает кликабельность, а слишком низкая — увеличивает продажи, но при этом маржа с каждой единицы падает.

Сложность в том, что оптимальная стоимость меняется непрерывно:

• Конкуренты запускают временные акции или демпингуют
• Меняется скидка постоянного покупателя (СПП) на Wildberries
• Ozon запускает очередное спецпредложение
• Меняется стоимость продвижения

Цена, которая приносила высокую доходность утром, к вечеру может снижать вашу маржинальность просто потому, что изменился индекс цен. О том, что это такое и как работает, мы разбирали в отдельной статье.

В итоге целевая стоимость по каждому SKU должна вписываться в диапазон, где:

1. Снизу: минимальная допустимая цена, при которой товар всё ещё приносит прибыль
2. Сверху: цена рынка, выше которой падает конверсия

Вручную удерживать эти границы по сотням артикулов практически невозможно. Но это по силам репрайсеру, который в режиме реального времени мониторит предложения конкурентов, не допускает выхода из заданного диапазона и корректирует цены автоматически. 

Первые 7 дней расширенный функционал сервиса доступен бесплатно — можно попробовать и выбрать те инструменты, которые подходят именно вам 👇

Коротко о главном: как повысить маржинальность

• Маржа товаров на ВБ и Озон зависит на только от уровня расходов: если не контролировать цену и конверсию, стоимость привлечения покупателя увеличится, а доходность снизится
   
• Юнит-экономика показывает нижнюю границу: цену, ниже которой конкретный SKU перестает приносить прибыль
   
• Рыночная цена задает верхнюю границу: слишком высокая стоимость снижает конверсию и может увеличивать расходы на рекламу
   
• Автоматическое управление ценой позволяет удерживать товар в нужном диапазоне, даже когда рынок меняется
   
• Карточка SKU и работа с остатками товаров на складах остаются важными дополнительными факторами: высокая конверсия сокращает стоимость привлечения, а стабильная оборачиваемость не даёт капиталу зависать в стоке

Чтобы увеличивать маржинальность системно, нужно, чтобы каждая продажа проводилась ровно по той цене, в которой товар сохраняет конкурентоспособность и приносит максимально возможную прибыль. В этом случае автоматический контроль цен становится частью глобального управления бизнесом, а не отдельной технической настройкой.