Как Novatex нарастил долю маркетплейсов до 30% оборота и защитил маржу: кейс автоматизации ценообразования

Из точки А: почему розничные цены вышли из-под контроля

Novatex — известный российский бренд премиальной экипировки для охоты, рыбалки и активного отдыха. У компании четыре канала сбыта:

1. Собственная розница
2. Официальный интернет-магазин
3. Оптовый отдел
4. Сеть дилеров на маркетплейсах (на старте их было около 50)

Ориентиром для всех служит официальный сайт — там указаны рекомендованные розничные цены (РРЦ). Если кто-то из дилеров / селлеров / партнеров бренда от них отклоняется, ломаются продажи во всех остальных каналах.

Главная проблема заключалась в непредсказуемости маркетплейсов. Например, Wildberries мог менять скидку постоянного покупателя (СПП) до четырёх раз в день, из-за чего конечная цена на витрине также хаотично колебалась по четыре раза за сутки.

У Novatex преданная аудитория, за его ценами пристально следят крупные оптовики. И как только из-за скидок маркетплейсов товары существенно дешевели, лояльные партнёры тут же присылали скриншоты с жалобами и обвиняли производителя в демпинге и нарушении договоренностей.

Как ручной контроль и таблицы парализовали команду

На тот момент компания видела для себя всего два пути, и оба неэффективные:

1. Повысить цены на маркетплейсах в 2 раза
2. Вручную контролировать стоимость товаров, а это более 2 500 карточек на Ozon и 350 на WB

Первый вариант превратил был площадки в неконкурентную «витрину», а для реализации второго потребовался бы колоссальный человеческий ресурс. Руководство пыталось заставить менеджеров проверять и менять цены дважды в день — утром и вечером. Команда ответила категорично: тогда им придётся посвятить всё своё рабочее время сверке таблиц, а основные обязанности отложить.

Чтобы решить проблему, ввели отдельного специалиста, который занимался мониторингом вручную. Его единственной задачей было каждый день с 8:00 до 12:00 проверять и выравнивать цены.

Но это решение не спасало в субботу и воскресенье, никто не может дежурить у монитора круглосуточно. В выходные контроль исчезал, и бренд снова нёс репутационные и финансовые потери.

К чему привели стихийные ценовые войны дилеров

Большинство партнёров-дилеров использовали одинаковый контент: скачивали готовые фото и описания с сайта Novatex и не создавали уникальные карточки. Единственным инструментом конкуренции стала цена. Не понимая экономику продаж, партнёры устраивали ценовые войны и роняли стоимость позиций до 50%.

Пока бренд реагировал вручную, карточки стремительно падали в выдаче. В периоды крупных акций от WB и Ozon площадки буквально вынуждали дилеров опускать цены так низко, что продукция Novatex продавалась ниже себестоимости производства — то есть ликвидный товар уходил в огромный минус.

Как Novatex оцифровал стратегию и навёл порядок в дилерской сети

Чтобы выйти из ценового тупика, Novatex пришёл за помощью к MPSpace. Команда сервиса предложила изменить подход к ценообразованию: отказаться от привязки к базовой цене селлера в пользу целевой цены для покупателя.

Специалисты детально рассчитали юнит-экономику каждого SKU и зафиксировали критическую точку («пол»), ниже уровня которой репрайсер не допустит падение цены.

Верхней границы цены не было — репрайсер смог автоматически подстраиваться под конкурентов, реагировать на изменения СПП и заходить в акции, выжимая максимум из маржинальности и скорости продаж.

Тестовый период и синхронизация цен с оптовиками

Novatex подключил репрайсер в марте-апреле 2025 года. Процесс оказался простым: менеджеры поддержки MPSpace дали чёткие инструкции и помогли заполнить таблицы настроек. В первые же выходные после запуска руководитель направления смогла выдохнуть: не пришло ни одного тревожного сообщения от партнёров о просадке цен или демпинге.

Базовую стратегию перестроили в прозрачную экосистему. Бренд предложил лояльным оптовикам решение: «привязаться» к ценам кабинета Novatex в репрайсере как к конкурентам. Проблема информирования исчезла: теперь, если бренд запускает официальную акцию и меняет цену, цены подключенных партнёров автоматически меняются следом.

Параллельно правила игры закрепили юридически через дополнительные соглашения с партнерами бренда:

• Первое нарушение РРЦ — предупреждение
• Второе — предупреждение
• Третье — полная блокировка отгрузок

Бренд информировал партнёрскую сеть о применении санкций, чтобы показать серьёзность своих намерений.

Автоматизация на практике: как репрайсер управляет ценами Novatex в акциях

Специфика ассортимента Novatex в том, что это дорогой, технологичный премиум-товар. Компания почти не работает со складами маркетплейсов по схеме FBO, так как при длительном хранении и постоянных примерках вещи теряют товарный вид. Вся логистика идёт со своего склада по схеме FBS, что критически важно в условиях массовых возвратов и примерок.

Акции на Ozon

В акциях площадки (например, «Модные выходные»), Ozon часто даёт дополнительную скидку за свой счет (соинвест). Репрайсер мгновенно просчитывает эти условия и автоматически добавляет сотни товаров в пулы продвижения и бустинга.

Это увеличивает видимость карточек в 2−4 раза. Система удерживает цену в рамках дозволенного диапазона, позволяя забирать трафик площадки, но не отдавать товар за бесценок.

Акции на Wildberries

С WB также ситуация исправилась. Например, в рамках агрессивной автоакции «Выгодка» 3 апреля 2025 года под критерии площадки изначально подходили 379 товаров бренда. Однако репрайсер MPSpace автоматически одобрил и запустил в акцию только 197 товаров. Остальные 182 товара система жестко заблокировала и не пустила в акцию.

Пока сторонние дилеры бездумно заходили в акцию вручную и продавали остатки Novatex ниже себестоимости, репрайсер спас оборотный капитал производителя и сохранил маржинальность на ключевые модели.

В точку Б: результаты и бизнес-эффект

Использование сервиса позволило Novatex не только остановить ценовые войны, но и получить финансовый толчок. Бренд зафиксировал рост продаж по всем кабинетам, сократил расходы и навёл порядок в дилерской сети.

Как выросли продажи и почему карточки получили буст в поисковой выдаче

Общий рост продаж за счёт автоматизации составил +14%. По кабинетам показатели распределились так:

• Кабинет Ozon показал самый мощный рывок: +28%
• Кабинет WB Novatex вырос на 20%
• Второй кабинет на WB увеличил показатели на 7%

Рост произошел не из-за снижения цен, а благодаря высокой скорости реакции алгоритма. Карточки флагманских моделей (например, костюма «Магнум») получили постоянный буст в поисковой выдаче.

Площадки видели, что бренд мгновенно реагирует на их дисконтные условия, и давали карточкам максимальные преференции — СПП и бейджи акций. Это привело к существенному росту заказов при сохранении плановой прибыли.

Как удалось сэкономить более 40 000 ₽ в месяц и разгрузить команду

С репрайсером необходимость ежедневно вручную мониторить цены с 8 до 12 утра исчезла. Как и необходимость в отдельном специалисте, который выполнял эту работу.

Сейчас контроль цен занимает всего полчаса в неделю — утром по понедельникам. Эту задачу внесли в KPI штатного помощника менеджера: он просто делает выгрузку по всем каналам и отдает отчёт руководству.

Чистая экономия бюджета составила более 40 000 ₽ ежемесячно. Высвобожденное время менеджеров перенаправили на стратегические задачи: глубокий анализ упущенной выручки в аналитических модулях и масштабное расширение ассортимента.

Что ещё изменилось для бренда

Novatex отметил ряд налаженных процессов:

• Синхронизация цен. Единая стоимость товара теперь жёстко зафиксирована по всей цепочке «официальный сайт — розница — маркетплейсы».
• Консолидация дилерской сети. Из 50 хаотичных продавцов на маркетплейсах остались 5 крупных системных дистрибьюторов. Они соблюдают РРЦ через репрайсер и распределены по ключевым регионам, обеспечивая максимальную скорость доставки по FBS.
• Прозрачность и спокойствие в коммуникации. Офлайн-розница и лояльные партнёры получили понятные правила игры, ценовые войны и споры в Telegram-чатах прекратились.

Прозрачные условия ценообразования помогли бренду устранить внутреннюю конкуренцию и восстановить доверие партнёров.

Взгляд в будущее и партнёрство

Раньше руководство ставило скромный план развития маркетплейсов в размере 5% от общего объема продаж. Сегодня доля E-commerce в общем обороте Novatex достигла внушительных 30%. Бренд перешел к агрессивному масштабированию.

Чтобы диверсифицировать потоки, гибко управлять ценами и удерживать клиентов, компания открыла по 3 отдельных кабинета на каждой площадке:

• 3 кабинета — на Ozon
• 3 кабинета — на Wildberries

Novatex вышел за рамки производства одежды и активно развивает новые направления — продажу швейной фурнитуры и тканей. В этих нишах компании не нужно удерживать РРЦ, поэтому там репрайсер MPSpace используется для классической конкурентной борьбы.

При этом автоматическое вступление в акции помогает быстро ликвидировать остатки и неликвид.

Главная точка развития партнерства с MPSpace — модернизация алгоритмов отслеживания Ozon. Сейчас маркетплейс выставляет разные цены для разных регионов. Репрайсер отслеживает цены по Москве, в то время как ключевой регион присутствия Novatex находится за её пределами. 

Местные партнёры видят региональную просадку цен, которую бренд из Москвы отследить не может. Novatex критически необходимо добавить свой ключевой регион в список городов отслеживания репрайсера, чтобы окончательно закрыть эту слепую зону.

Автоматизация ценообразования через репрайсер доказывает, что масштабный бизнес на маркетплейсах может расти благодаря чёткой математике и системному контролю. Опыт Novatex наглядно показывает: когда рутина уступает место алгоритмам, бренд получает не только рост продаж, но и защиту репутации во всех каналах сбыта.