Процент выкупа на Wildberries: как посмотреть, рассчитать и повысить показатель

Что значит процент выкупа на ВБ

Метрика демонстрирует, какая часть доставленных в пункты выдачи заказов переходит в реальную выручку, а какая возвращается обратно на склад. Низкий процент выкупа означает, что покупатели часто отказываются от товара после примерки или осмотра, что напрямую увеличивает расходы селлера на логистику и обратную доставку.

Сам процент не объясняет причину отказов. По одной цифре нельзя определить, нужно ли заменить фотографии, проверить поставщика или изменить упаковку. Продавцу необходимо смотреть данные по отдельным товарам, изучать отзывы, анализировать данные в динамике после улучшений.

Как рассчитывается процент выкупа на ВБ

Процент выкупа рассчитывается как частное количества / суммы выкупленных товаров и общего числа оформленных заказов. Формулы для продавца и покупателя различаются.

Формула для продавца

Для селлера показатель выкупа отражает общую картину по артикулу или всему магазину за выбранный период. Исходя из формулировки в справке ВБ к отчёту «Воронка продаж», расчёт такой:

Цифру по отменам нужно брать из соответствующей метрики отчёта, в котором она указывается, а не собирать произвольно из разных таблиц.

Сначала необходимо проверить состав знаменателя. Расхождение со значением процента выкупа в личном кабинете не обязательно означает ошибку Wildberries — возможно, вы взяли в расчёт не все или не те показатели.

Формула для покупателя

Для самого клиента Wildberries процент выкупа рассчитывается по его личной истории заказов и влияет на условия обслуживания — например, на необходимость предоплаты.

Не стоит пытаться считать среднее арифметическое процентов выкупа по артикулам. Например, если у одного товара 9 выкупов и 1 отмена (выкуп 90%), а у другого — 50 выкупов и 50 отмен (50% выкуп), среднее по процентам составит 70%.

Для корректного результата сначала складывают количество заказов, а уже затем рассчитывают процент:

(9 + 50) / (9 + 1 + 50 + 50) × 100% ≈ 53,6%

Какой процент выкупа на ВБ считается хорошим

Хороший процент выкупа напрямую зависит от товарной категории: для одежды и обуви нормой считаются более низкие показатели из-за примерок, а для электроники или продуктов питания — максимально высокие.

В официальных материалах WB нет фиксированных нормативов по категориям, однако на основе аналитики рынка и опыта работы селлеров можно выделить средние показатели выкупа, к которым стоит стремиться.

Ориентируйтесь на показатели именно в своей нише: пытаться дотянуть процент выкупа обуви до стандартов косметики бессмысленно из-за специфики примерки. Сравнивайте свои артикулы только с прямыми конкурентами по категории, чтобы объективно оценивать качество контента и реальный уровень брака.

На что влияет процент выкупа

Процент выкупа определяет условия покупок для клиентов, а для селлера прямо влияет на расходы, итоговую прибыль и юнит-экономику карточки.

Влияние на покупателя

Высокий процент выкупа в конкретном магазине открывает покупателю доступ к персональным привилегиям и скидкам от селлера:

• Скидка лояльности: продавец может поощрять постоянных клиентов дополнительной скидкой на свои товары при достижении определённой суммы выкупа за 365 дней.
• Интерактивные виджеты: покупатель видит на витрине магазина и в карточках товаров подсказки с текущим процентом выкупа и суммой, которой не хватает до получения следующего уровня скидки.
• Удержание аудитории: возможность получить персональный дисконт стимулирует покупателей делать повторные заказы именно у вас и реже отказываться от покупок на этапе примерки или осмотра.

Влияние на продавца

Для селлера процент выкупа служит главным индикатором точности описания товара и определяет рентабельность бизнеса:

• Позиции в поиске. Согласно справке WB, внутренний рейтинг продавца зависит от процента выкупа, возвратов, брака и сроков доставки. Его влияние на место в выдаче — 3−10%. Однако рост выкупа сам по себе не гарантирует место в топе. Тестируйте гипотезы по релевантности, ценам и рекламе. Подробнее можно прочитать в нашей статье 👉 Как продвинуть товар на Wildberries для увеличения продаж
• Рейтинг карточки. Процент выкупа не равен рейтингу заполнения карточки или клиентским оценкам. Товар с идеальным контентом может получать отказы из-за скрытого брака, поэтому улучшение карточки и контроль качества производства — это две параллельные задачи.
• Расходы на логистику. Отказ покупателя от товара на ПВЗ для селлера означает оплату его прямой и обратной доставки.
• Юнит-экономика. Падение выкупа увеличивает себестоимость проданной единицы, так как затраты на хранение, маркировку и показы рекламы делятся на меньшее число реальных продаж. Чтобы прогнозировать прибыль, учитывать комиссии площадки, логистику и возвраты, удобно использовать калькулятор юнит-экономики.

О том, как повысить интерес к карточке, читайте в статье 👉 CTR на маркетплейсах в 2026 году: что это и как его повысить?

Оценивайте процент выкупа системно, а не как изолированную метрику: закладывайте фактические затраты на логистику и отказы в юнит-экономику, рассчитывайте рекламу по реальным продажам и параллельно работайте над качеством товара и точностью информации в карточке.

Где и как на ВБ посмотреть процент выкупа

Посмотреть процент выкупа можно в аналитическом разделе личного кабинета продавца Wildberries через стандартные отчёты по реализации и аналитику товаров.

Отчёт «Воронка продаж»

Воронка продаж — ключевой инструмент селлера для оценки конверсии товара на всех этапах пользовательского пути, от клика по карточке до итоговой оплаты.

Процент выкупа отражается в сводной таблице по каждому артикулу в столбце «% выкупа», а также на графике конверсий при клике на конкретный SKU.

Сравнивая количество заказов и выкупов за разные периоды, селлер может оценить динамику метрики после изменения цен, обновления размерной сетки или запуска рекламных кампаний.

Отчёт «Оценка товара»

Этот отчёт связывает поведение покупателей в пунктах выдачи с их отзывами и рейтингом SKU. Данные обновляются каждый день, а в таблицах и на графиках можно увидеть сводки за последние 7 дней. 

Процент выкупа можно найти во вкладке «Основные показатели» наряду с общим числом заказов в штуках, числом выкупов и отмен. Если показатель падает одновременно со снижением рейтинга, селлер может быстро перейти из отчёта к самим отзывам и найти причину отказов (например, брак в партии или несоответствие цвета).

Отчёт «Анализ ниш»

Инструмент предназначен для аналитики конкурентной среды, а не собственных товаров. Он полезен для оценки своих показателей по сравнению со средними на площадке.

Средний процент выкупа по предмету или категории находится в столбце «Процент выкупа». Можно отдельно просматривать графики, в которых отображается количество выкупленных товаров. Например, выкупленные заказы в динамике есть на графике «Динамика по предмету».

Не ограничивайтесь просмотром процента выкупа в одном отчёте: используйте «Воронку продаж» для ежедневного контроля динамики по артикулам, «Оценку товара» — для поиска причин отказов в отзывах, а «Анализ ниш» — для сверки с актуальными цифрами категории.

Почему падает процент выкупа

Процент выкупа может снижаться из-за несоответствия товара ожиданиям, ошибок в размерах и комплектации, брака, повреждений или долгой доставки.

Основные причины падения процента выкупа:

• Несоответствие реального цвета, оттенка или фактуры изображениям в карточке
• Ошибки в размерной сетке (маломерит или большемерит), из-за чего клиенты отказываются от вещи при примерке
• Брак, дефекты производства или повреждения во время транспортировки из-за плохой упаковки
• Неполная или неверная комплектация товара
• Долгая доставка до регионального склада — покупатель успевает приобрести аналог в другом месте

Для проверки отзывов откройте Товары и цены → Отзывы и вопросы. WB позволяет отбирать отзывы по периоду и другим параметрам. Покупатель может оставить отзыв и без выкупа, поэтому среди комментариев можно найти объяснения отказов при получении.

Не все проблемы требуют сложных и долгосрочных решений. Некоторые причины отказов и возвратов можно устранить достаточно быстро:

• Проблемы с карточкой товара. Если изображения не соответствуют требованиям маркетплейса по размеру, формату или качеству, можно использовать генератор инфографики для маркетплейсов. Он помогает создавать привлекательные карточки с реалистичными изображениями, характеристиками и преимуществами товара.
• Неконкурентная цена. Чтобы не отслеживать цены конкурентов вручную, селлеры используют репрайсер Wildberries. Сервис автоматически отслеживает изменения цен конкурентов и корректирует стоимость товаров по заданным правилам, помогая сохранять конкурентоспособность без постоянного ручного контроля.

Как повысить процент выкупа на ВБ

Повысить процент выкупа помогает детальная работа над качеством контента, устранение дефектов в производственной цепочке и честное информирование покупателей о характеристиках товара. Не обязательно работать сразу над всем ассортиментом — начните с артикулов, по которым накопились максимальные отказы.

Честная и понятная карточка товара

Чаще всего люди отказывают от того товара, который выглядит не так, как на картинке, имеет характеристики хуже заявленных или не оправдывает ожидания по размеру. Карточка должна честно показывать, что именно получит человек.

Над чем поработать:

• Понятные фото со всех сторон. Используйте 6–8 качественных снимков. Покажите вещь не только на белом фоне, но и в реальной жизни: в руках, в интерьере или рядом с привычными предметами (например, телефоном или кружкой), чтобы легко угадывался реальный размер.
• Видео. Короткий ролик повышает шанс на выкуп — в нём вы можете показать товар в движении, процесс сборки, сценарии использования.
• Наглядные размеры и состав. Выносите на первые слайды размеры, вес и комплектацию. Для одежды обязательно добавьте понятную таблицу замеров, укажите рост и размер модели на фото.
• Меньше «воды», больше фактов. Заменяйте громкие слова («роскошный», «премиальный») чёткими деталями. Пишите не «удобная кастрюля», а «кастрюля из нержавеющей стали с утолщённым дном 3 мм, объём 3 л».

Если вы хотите выстроить понятную визуальную воронку, которая привлекает целевых покупателей и сразу отсекает случайные заказы, изучите наше руководство 👉 Как оформить карточку товара на Wildberries.

Забота об отзывах и ответы на вопросы

Отсутствие отзывов или висящие без ответа жалобы заставляют людей сомневаться. В итоге они заказывают сразу несколько похожих вещей на примерку, заранее настраиваясь вернуть «сомнительную».

Над чем поработать:

• Быстрые ответы на вопросы. Старайтесь отвечать покупателям в течение пары часов. Хороший ответ снимает сомнения не только у того, кто спросил, но и у всех, кто прочитает его позже.
• Спокойная работа с негативом. Отвечайте на критику вежливо и по делу. Если покупатель получил бракованную или помятую вещь, подскажите, как быстро решить проблему.
• Мотивация делиться впечатлениями. Чем больше честных фото и видео от реальных людей под вашей карточкой, тем увереннее новые покупатели забирают заказы.

Коммуникацию с покупателями можно автоматизировать с помощью инструмента автоответов от MPSpace — он мгновенно отрабатывает негатив по сценариям и закрывает сомнения новых клиентов.

Проверка качества и надежная упаковка

Каждая мятая коробка или треснувшая деталь при вскрытии на ПВЗ — это гарантированный возврат. В итоге продавец платит за утилизацию или обратную логистику и получает просадку по оценкам.

Над чем поработать:

• Проверка партий до отправки. Проверяйте каждую поставку от производителя перед тем, как отвозить её на склад WB. Смотрите на швы, работу молний, отсутствие сколов и ровность наклеек.
• Крепкая защитная упаковка. Для хрупких вещей, косметики или техники не жалейте «пупырку», плотный картон и фиксаторы. Помните: по пути к покупателю коробка проходит через множество рук и сортировочных лент.
• Тестовые заказы самому себе. Время от времени заказывайте свои же товары как обычный покупатель в разные города. Это единственный способ своими глазами увидеть, в каком виде приезжает покупка.
• Приятные мелочи в коробке. Понятная инструкция по уходу, аккуратный пакетик с застежкой или небольшая открытка создают тёплое первое впечатление в момент открытия заказа и снижают вероятность отказа.

Быстрая доставка по регионам

Чем дольше посылка едет до пункта выдачи, тем выше шанс, что покупатель передумает или просто купит аналог в ближайшем магазине у дома.

Над чем поработать:

• Товары на разных складах.  Отправка партий на региональные склады сокращает время доставки до 1–2 дней. Времени на «передумать» у покупателя будет меньше.
• Контроль остатков. Если товар заканчивается на ближайшем к покупателю складе, система везёт его издалека. Сроки растут, а процент выкупов падает.
• Склад WB vs свой склад. Продажи со склада маркетплейса (FBO) почти всегда доезжают до покупателя быстрее, чем при сборке своими силами (FBS). Диверсифицируйте поставки так, чтобы оптимизировать этот процесс.

Разумная цена и участие в акциях

Разумная скидка работает как психологический буфер: удачная покупка радует человека, поэтому он с большей вероятностью закроет глаза на мелкий недочет.

Над чем поработать:

• Участие в распродажах. Участие в акциях площадки приводит заинтересованных покупателей, которые настроены забрать покупку.
• Подсчёт денег, а не только продаж. Не снижайте цену слишком сильно ради того, чтобы просто поднять число выкупов. Заранее закладывайте скидки в расходы, чтобы не торговать в минус.

Чистка ассортимента и работа с неудачными товарами

Бывают ситуации, когда процент выкупа не растёт даже после смены фото, укрепления упаковки и ускорения доставки.

Что делать:

• Сравнение с конкурентами. Посмотрите, как продаются похожие товары в вашей нише. Если у коллег выкуп 70%, а у вас 30% — возможно, проблема в самом товаре (неудобный крой, некрепкий материал, устаревшая модель).
• Снятие с продаж убыточных позиций. Без сожаления убирайте из матрицы SKU, которые постоянно возвращают. Они забирают деньги за хранение и портят общие показатели магазина.

Опыт Novatex: почему важно смотреть не только на процент выкупа

Процент выкупа показывает, какая доля заказанных товаров превращается в реальные продажи, но оценивать его отдельно от юнит-экономики чревато потерей маржи. Раньше команда Novatex пыталась контролировать цены и участие в акциях вручную: менеджеры часами проверяли таблицы и пытались успевать за постоянными скачками скидок маркетплейсов.

Из-за ассортимента в сотни артикулов уследить за всем было физически невозможно, в выходные контроль исчезал. Дилеры тем временем активно участвовали в акциях Wildberries и Ozon и иногда снижали цены настолько, что товары продавались ниже себестоимости.

Компания подключила репрайсер, и эксперты MPSpace для каждого SKU рассчитали минимальную допустимую цену. Например, во время одной из акций Wildberries из 379 подходящих товаров Novatex система разрешила участие только 197, а остальные 182 не допустила из-за риска продажи ниже установленного ценового порога.

Как результат, бренд вырос в продажах на 14%, сэкономил свыше 40 000 ₽ в месяц за счёт отказа от ручного мониторинга и навёл тотальный порядок в дилерской сети, защитив маржу и репутацию во всех каналах сбыта.

Читайте полный кейс Novatex 👉 по ссылке